Samsung a décidé mardi d'arrêter les frais face au fiasco du Galaxy Note 7. Le géant sud-coréen cesse définitivement la production de ce smartphone dernier cri englué dans une opération désastreuse de rappel pour cause de batteries explosives.
Le groupe tente de contenir les répercussions sur son image de marque et sur ses autres secteurs d'activités de l'affaire du Note 7 défectueux, l'un de ses plus grands échecs commerciaux, à l'heure où il doit composer avec une concurrence exacerbée.
Le conglomérat sud-coréen a annoncé dans un premier temps avoir cessé les ventes et les échanges de l'appareil, suite à des informations selon lesquelles des Note 7 de remplacement avaient eux aussi pris feu.
Ces annonces ont été sévèrement sanctionnées en Bourse, où le titre Samsung a perdu 8% mardi. Et une fois la place financière fermée, le groupe a annoncé qu'il renonçait complètement à sa 'phablette', comme se nomment les modèles intermédiaires entre smartphones et tablettes.
Mort prématurée
'En faisant de la sécurité du consommateur notre préoccupation numéro un, nous sommes parvenus à la décision finale d'arrêter la production du Galaxy Note 7', a dit Samsung dans un communiqué. Un porte-parole a confirmé qu'il s'agissait d'un abandon 'définitif'.
De nombreux analystes avaient prévu la mort prématurée du smartphone mais il s'agit néanmoins d'une décision spectaculaire pour un groupe qui se targue d'être le champion de l'innovation et de la qualité.
Elle conclut plus d'un mois de débâcle complète pour le Galaxy Note 7 qui avait été lancé par anticipation en août pour damer le pion au grand rival Apple dans le segment haut de gamme.
Humiliation
Samsung avait été contraint le 2 septembre d'ordonner le rappel planétaire de 2,5 millions d'exemplaires du Note 7 après que certains spécimens eurent pris feu du fait de l'explosion de leur batterie lithium-ion pendant leur chargement.
Les images de téléphones carbonisés qui ont inondé les réseaux sociaux ont représenté une humiliation suprême. L'image du groupe a pris un coup supplémentaire quand Samsung a reconnu implicitement pour la première fois mardi que les appareils distribués en remplacement des premiers millions de Note 7 vendus posaient aussi problème.
'La première fois, cela peut être interprété comme une erreur. Mais la même chose s'est produite deux fois sur le même modèle, et cela générera une perte considérable de confiance des consommateurs', a observé Greg Roh, de HMC Investment Securities.
Image écornée
'La raison pour laquelle les consommateurs préfèrent Apple ou Samsung, c'est la fiabilité du produit. Ici, les dégâts en terme d'image seront inévitables et Samsung aura fort à faire pour inverser la tendance'. Les clients pourront échanger leur Note 7 contre un autre modèle Samsung ou être remboursés.
Samsung a demandé à ses distributeurs dans le monde entier de cesser les ventes et les échanges. Ce qu'avaient déjà décidé unilatéralement de faire dès dimanche la compagnie de télécommunications américaine AT&T et son concurrent allemand T-Mobile.
Certains analystes ont estimé que Samsung, prêt à tout pour rester à flot dans un marché ultra-concurrentiel, avait peut-être bâclé la production du Note 7, au moment où Apple faisait monter les attentes avec son iPhone7.
Moment critique
Cette 'phablette' était pourtant cette année cruciale dans le plan de croissance de la branche 'smartphones' du sud-coréen, également menacé par d'ambitieux nouveaux venus chinois.
Linda Sui, analyste chez Strategy Analytics, estime que cette affaire pourrait coûter '10 milliards de dollars ou plus' à Samsung. 'L'impact sur l'image de marque et la confiance des consommateurs pourrait être bien pire', poursuit-elle.
L'échec du Note 7 survient à un moment critique pour le groupe, embarqué dans une transition générationnelle compliquée au sommet. Le fonds américain Elliott Management vient de mettre du sel dans la plaie en proposant de scinder le groupe en deux sociétés indépendantes, de distribuer un dividende exceptionnel à ses actionnaires et d'envisager une cotation à Wall Street.
/ATS
